Wie opvalt, wint! Zo ongeveer zou men de algemene slogan van verpakkingsdesign kunnen beschrijven. Maar dat is in een grote levensmiddelenzaak met duizenden concurrerende producten gemakkelijker gezegd dan gedaan. De verpakking die de opvallendste kleuren heeft, hoeft niet per se ook op te vallen. Hiervoor moeten nieuwe wegen worden bewandeld en bepaalde tips in acht worden genomen.
U heeft vast al eens een keer in een winkel voor een vol schap gestaan en u bij het besluit om een bepaald product te kopen, laten beïnvloeden door het uiterlijk van een verpakking. In dat geval mag de designer zichzelf een schouderklopje geven, want hij is erin geslaagd op te vallen in de massa. Achter het design van een goede verpakking gaat echter veel meer schuil dan alleen maar een leuk omhulsel of een praktische doos. Jarenlange knowhow en een goede neus voor trends hebben hier een sleutelrol.
Inhoud:
Do’s & don’ts – de kunst van verpakkingsdesign
Een verpakkingsdesigner staat voor bepaalde uitdagingen die op het eerste gezicht niet zo eenvoudig lijken aan te gaan. Het uiterlijk van de verpakking moet de huidige smaak van de doelgroep raken, maar mag niet ten prooi vallen aan willekeur. Het design moet overeenstemmen met de merkcommunicatie en de bedrijfskleuren voeren, maar moet ook opvallen. Dit dilemma, het creëren van een eenvoudig ontwerp en daarmee toch de aandacht trekken, is niet eenvoudig op te lossen. Wat kunt u als designer dus doen om op te vallen in de massa? Het antwoord daarop klinkt in eerste instantie waarschijnlijk eenvoudig: Maak iets dat geen enkel ander product in het schap voor elkaar krijgt. Achter deze uitspraak zit in de regel echter een heleboel vakkennis.
Waar moet de designer dus op letten en uiteindelijk het voltooide verpakkingsdesign dus aan voldoen?
- DOs
- Aandacht van de juiste doelgroep trekken. Hiervoor zijn een gerichte woordkeus en een afgestemde vormgeving nodig.
- Corporate design en merkessentie oppakken. Denk eens aan natuurlijke douchegel in een plastic fles – zonder doordacht merkconcept kan de verpakking er uiteindelijk nog voor zorgen dat de klant besluit het product niet te kopen.
- Verhalen vertellen en emoties opwekken. De verpakking is het eerste dat de klant ziet. Daarom moet het verhaal bij het product/merk duidelijk worden.
- Wettelijk voorgeschreven informatie afbeelden. Vooral bij levensmiddelverpakkingen zijn bepaalde markeringen verplicht.
- De inhoud adequaat beschermen. Dit betreft enerzijds de vorm/stabiliteit van de verpakking zelf, maar anderzijds ook het design. Levensmiddelechte drukinkt of informatie over hoe de verpakking moet worden geopend, beschermen de inhoud.
- DON´Ts
- Te veel willen. Overvolle designs leiden eerder tot geïrriteerde consumenten die veel tijd nodig hebben om ingrediënten, toepassingen e.d. te lezen.
- Misleiding. Door onze ervaringen verbinden wij bepaalde verpakkingen meteen met de concrete inhoud. Wanneer u sokken in blikken verpakt om op te vallen, dient in één oogopslag duidelijk te zijn dat het hier om sokken gaat en niet om een drank.
- Niet achter elke trend aanlopen. Dan loopt u simpelweg snel het risico gedateerd over te komen.
- Te veel onnodig verpakkingsafval produceren. Ook bij doelgroepen die niet alleen voor het schap met biologische producten staan, maakt duurzaamheid een goede indruk.
Hoe valt het product op in de massa? – Een paar ideeën en voorbeelden uit de praktijk
- Val op, door voor uw verpakking iets gewaagdere kleurenschema’s te kiezen dan de concurrentie. Dat hoeft niet te betekenen dat u automatisch altijd met stralend rood moet werken om op te vallen. Ook binnen uw kleurenschema niet helemaal in het kader blijven, kan toeschouwers nieuwsgierig maken.
- Gebruik eens een andere verpakking dan normaliter voor een product. Een blik voor sokken is bijvoorbeeld niet alleen ongebruikelijk, maar valt vooral ook op.
- Maak gebruik van bijzondere vormen voor een productverpakking.
- Trek het merkconcept eens door en overtuig de doelgroep met consistentie.
Het laatste punt kan misschien banaal klinken en weinig aandachttrekkend lijken, daarom ter illustratie hier twee voorbeelden: Recyclebare theezakjes maken in een plastic verpakking geen overtuigende indruk. Dat zou kritische klanten zelfs eerder kunnen afschrikken. Een positief voorbeeld is natuurlijk douchegel in een plastic verpakking die 100% recyclebaar is. Hier zou de verpakking een beslissend argument kunnen zijn om het product te kopen. Zulke consequente merkconcepten hebben succes bij goed geïnformeerde klanten.
Niet achter elke trend aanlopen – alles goed en wel, maar welke moet men dan wel volgen?
De moeilijkheid bij dit punt is natuurlijk dat hier een prognose nodig is die nooit zeker kan zijn. Tot “bestendige trends” behoren echter in ieder geval de volgende zaken:
- duurzame materialen en minder verpakkingsafval,
- een eenvoudig design en duidelijke uitspraken,
- veelzeggende kleuren en
- trouw blijven aan het corporate design.
Geslaagd verpakkingsdesign: Zo gaat het in de praktijk
Voorbeeldproject: Koffiebar Sheriff’s Roast geeft opdracht om een nieuw verpakkingsdesign te ontwerpen
Teksttutorial en vormgevingstips
De fictieve koffiebar Sheriff’s Roast heeft een nieuw product op de markt gebracht en wil scoren met een opvallend verpakkingsdesign. Voordat de designer echter daadwerkelijk met het ontwerp kan beginnen, moeten er al enkele stappen zijn gezet. In een briefing met de klant heeft de vormgever al kennisgenomen van diens wensen en ideeën voor het verpakkingsdesign en voorstellen voor de vormgeving gedaan. Bovendien heeft de klant het bedrijfslogo, de te gebruiken lettertypes, alle relevante kleuren en de teksten aan de designer geleverd. Verder is al bekend dat de koffie in een aromabeschermende zak zit waar vervolgens de nieuwe vormgegeven doos omheen komt.
Met de verzamelde informatie kan de zoektocht naar een geschikte verpakking beginnen. In de onlineshop van ONLINEPRINTERS heeft men de keuze uit verschillende mogelijkheden: Vouwdozen in verschillende uitvoeringen, dozen met klepsluiting, draagdozen, gondeldoosjes, flesverpakkingen, dekseldozen en nog veel meer.
Een voor het product bijzondere verpakking valt in het schap op tussen veel concurrerende producten. Een goede mogelijkheid om de aandacht van de doelgroep op zich te vestigen.
Template downloaden en begrijpen
Veel onlinedrukkerijen bieden templates aan die kunnen worden gedownload, die speciaal aan uw producten zijn aangepast. Op het eerste gezicht zien deze templates er misschien wat onoverzichtelijk uit, maar alle zichtbare lijnen hebben recht van bestaan. In het voorbeeld van de flesverpakking bij onlineprinters.nl geven de rode lijnen de stansvorm aan. Goed te herkennen hierbij zijn de sluitflappen die de verpakking later afsluiten. De gestippelde groene lijnen geven de plaatsen aan die later worden gevouwen.
U kunt een template voor verpakkingen het eenvoudigst begrijpen, wanneer u denkt aan een bootje van papier dat na het in elkaar vouwen weer wordt opengeklapt. De zichtbare vouwranden zijn vergelijkbaar met de gestippelde lijnen in de template.
De eerste schets
Als designer heeft men altijd graag iets fysieks voor zich, dat van alle kanten kan worden bekeken. U kunt de verpakkingstemplate eveneens als model gebruiken.
Trek met de pen-tool een pad langs de rode lijnen. Exporteer vervolgens het document, druk het af en knip de vorm daarna langs het pad uit. Dit voorbeeld kunt u dan in elkaar vouwen voor de definitieve verpakking. Ook wanneer het in dit geval niet helemaal op schaal is of niet heel nauwkeurig, u heeft nu een dummy waarop u vrij kunt schetsen en de eerste ideeën voor een verpakkingsdesign kunt ontwikkelen.
Bij de ontwikkeling van een verpakkingsdesign is het het makkelijkst om in het begin een model in elkaar te knutselen. Zo maakt u aan de ene kant aanschouwelijk hoe de verpakking er uiteindelijk zal uitzien en begrijpt u anderzijds hoe de template is opgebouwd.
De nieuwe koffieverpakking voor Sheriff’s Roast
Hier ziet u het eindresultaat van het vormgevingsproces. Hierna worden de afzonderlijke kanten en de daarop gebruikte componenten zoals afbeeldingen en teksten nader toegelicht. De stijl die aan de verpakking ten grondslag lag stond tamelijk snel vast. Wie het woord “sheriff” hoort, denkt direct aan het Wilde Westen. Daarom moet in dit geval ook het beeld “het Wilde Westen” in het hoofd van de toeschouwer worden gecreëerd.
Maak als inspiratie voor de vormgeving gebruik van de associaties die verbonden zijn met de merk- of productnaam. Of vertel een verhaal met de productverpakking – U kunt met uw creativiteit alle kanten op, zolang u erin slaagt emoties op te roepen.
Voorkant: informatie over hoeveelheid, productnaam en logo
Op de voorkant moet de belangrijkste informatie staan. Daartoe behoren onder andere
- de product- respectievelijk bedrijfsnaam,
- het logo,
- informatie over wat er zich in de verpakking bevindt,
- hoeveel zich daarvan in de verpakking bevindt
- en in dit geval de sterkte van de koffie.
Deze informatie bevindt zich op de “Sheriff’s Roast”-verpakking en is goed leesbaar. Aan de bovenkant op de flap staat nog de aanwijzing waar de verpakking moet worden geopend en als vormgevend kenmerk werden lichtere strepen ingevoegd om het effect van leer te creëren. Bovendien werd de grote blauwe streep onderaan wat luchtiger gemaakt door middel van kleine inkepingen. Dat doet bijvoorbeeld herinneren aan een poncho van een cowboy.
Zijkanten: vormgevingsdetails en informatieve teksten
Op de zijkanten van de koffieverpakking wordt krachtig, stralend rood gebruikt. Om ervoor te zorgen dat deze vlakken nog wat dynamischer worden, is ook hier nog een dessin met koffiebonen op de achtergrond te zien. Een mooi vormgevingsdetail: De rode vlakken op de zijkanten lopen rond de hoeken van de verpakking naar de voorkant. Dat zorgt voor een mooie overgang. Verder zijn er op de zijkanten informatieve teksten over het merk respectievelijk over de koffie zelf te vinden:
- Waar komt de koffie vandaan?
- Waarom moet de klant koffie van Sheriff’s Roast kopen?
- Hoe duurzaam is de teelt van de koffie?
- …
Wanneer u reclameteksten of informatieve teksten op de productverpakking plaatst, dient u het kort te houden. Hier kunt u het beste weinig en veelzeggende woorden kiezen die snel overtuigen.
Achterkant: extra informatie, productnaam en logo
Aan de achterkant bevinden zich allereerst wederom het logo en de productnaam, want een product kan ook wel eens omgekeerd in het schap staan. Daarom is het praktisch om de sprekendste begrippen en afbeeldingen van de voorkant te weerspiegelen. Ook hier is nog ruimte voor een extra beschrijvingstekst. Eenvoudig maar heel nuttig is in deze context ook de afbeelding van koffiebonen aan de achterkant. Zo lijkt het alsof men zo binnenin de verpakking kan kijken.
Het is praktisch om de sprekendste begrippen en afbeeldingen zowel aan de voor- als aan de achterkant te plaatsen. Tenslotte kan een product ook weleens omgekeerd in een schap zijn gesorteerd.
Een belangrijk punt waar bij elke verpakking – met name echter bij levensmiddelverpakkingen – op moet worden gelet: de markeringsplicht. Daaronder vallen bijvoorbeeld de streepjescode, informatie over de inhoud en voedingswaarden. Met name deze laatste verplichting geldt niet voor koffie. Andere markeringen zijn statiegeldmarkeringen, QR-code, doseringsadviezen of milieukeurmerken. Al deze markeringen moeten bij overeenkomstige producten goed zichtbaar op de verpakking worden geplaatst.
Of een bepaalde markering voor uw productverpakking wettelijk is voorgeschreven, kunt u vinden in de aanwijzingen van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit of van het Nederlands verpakkingscentrum.
Bestand exporteren
Wanneer het definitieve verpakkingsdesign vaststaat, moet het drukproject vervolgens worden geëxporteerd en doorgestuurd om te worden afgedrukt. Wanneer u, zoals hier in het voorbeeld, met de officiële template van onlineprinters.nl hebt gewerkt, klikt u eerst in het menu op Bestand en vervolgens op Exporteren. In het venster dat dan wordt geopend selecteert u een opslaglocatie en de bestandsnaam en klikt u nogmaals op Opslaan.
Daarna wordt het export-deelvenster geopend en hier selecteert u Afdrukken op hoge kwaliteit. Deze instelling omvat bijna alle benodigde instellingen. U hoeft alleen nog maar het juiste kleurprofiel toe te wijzen.
Let op de kleurprofielen die door de desbetreffende drukkerij worden aangegeven. Zo zorgt u ervoor dat alle gebruikte kleuren ook zoals men dat wil worden gedrukt. De vereiste kleurprofielen hangen af van het bestelde papier en de kwaliteit ervan.
Onlineprinters.nl geeft de kleurprofielen Fogra 51 (PSO Coated v3) voor gestreken papier aan en Fogra 52 (PSO Uncoated v3) voor ongestreken papier. Wanneer u deze kleurprofielen nog niet hebt geïnstalleerd, vindt u deze via de website van de European Color Initiative ECI. Wanneer ze geïnstalleerd zijn, kunnen de kleurprofielen in het export-deelvenster onder uitvoer worden geselecteerd. Wanneer u deze stap bij toekomstige verpakkingsdesigns niet meer wilt uitvoeren, klikt u linksonder op “template opslaan”. Alle wetenswaardigheden over kleurprofielen vindt u in ons artikel “Waarom u kleurprofielen dient te gebruiken – en hoe u deze correct installeert“. Vervolgens klikt u op Exporteren en uw bestand is klaar: Nu kan uw nieuw vormgegeven verpakking worden gedrukt.
Credits:
Vormgeving en tekst door mediavormgever Christoph Ullrich
Fotobronnen: Duitse verpakkingsprijs 2018, Pixabay
